Dans le domaine de la publicité, Benetton a toujours eu un avantage sur ses adversaires. Sa campagne publicitaire “All the colors of the world” porte sur une image plutôt que sur le produit. Ses messages publicitaires causent des réactions différentes aux États-Unis et en France par exemple. L'affiche représentant “une femme noire donnant le sein à un enfant blanc” a dérangé les noirs américains aux États-Unis, alors qu'en France elle est passée inaperçue. La publicité qui montrait la naissance de Giusy a provoqué un grand retentissement auprès du public français.

D'après le sociologue Gilles Lipovetsky, les réactions contre Benetton se situent au même niveau que celles contre la pornographie à l'écran.

L'idéologie morale reprend sa place. On arrive à une situation paradoxale d'individualisme poussé par l'idée de tolérance au point de devenir intolérant. L'affiche publicitaire de Benetton, qui a suscité une vive controverse, n'a rien de scandaleux.

L'affaire Benetton montre que contrairement aux années 70, la communication devance maintenant les principes moraux.